品牌定位与多品牌管理培训

为什么本土企业在第一个品牌成功之后经验不能复制，多品牌梦想却成了品牌多的困惑？

为什么宝洁能拥有26个“10亿美元”品牌，本土企业如何因地制宜地复制宝洁多品牌模式？

在不伤害利润的情况下，如何通过多品牌战略实现价格带、品类、渠道的跨越？

宝洁的多品牌管理组织架构是怎么做的，如何复制？

原宝洁公司品牌高管李钰晟、汪德宏先生采用“案例对比研究”的方式分享宝洁“十亿美元俱乐部”的品牌定位与多品牌管理成功秘诀，并结合15年以上的宝洁及众多知名企业品牌定位与多品牌管理实操经验，总结适合中国企业发展的“BrandHouse定位模型”以及“多品牌管理的三大法宝”。超越宝洁不再是纸上谈兵！

 

2天1夜全面掌握超越宝洁的品牌定位与多品牌管理模型工具与方法

 

1）课程100%覆盖品牌问题:学员提出任何与品牌有关的问题，咨询团队现场解答；

2）课中“微咨询”授课方式:客户现场分享企业目前面临的问题，集思广益邀请不同行业专给予方向性建议，最后由品牌专家给予意见指导；

3）课后安排品牌专家专题辅导：课后品牌专家针对企业面临的品牌问题进行研讨并给予专业建议；

4）加入最大的中国品牌人脉圈：获得中国品牌知行俱乐部会员资格；

 

“这将是中粮品牌战略实施的重要保障，通过系统的年度品牌课程体系来培养强有力的市场部团队。”——中粮

“课程非常实用，高屋建瓴，很有启发。”——欧莱雅中国

“课程不仅在“道”的层面上，同时在“术”的层面非常有启发。”——上海家化

“宝洁对于市场调研和数据的态度值得学习，课程中提到的许多成功和失败的案例分享非常受用。品牌，品类规划策略对于今后产品营销及运营具体的执行存在指导意义。”——三九集团

“此次课程为李宁有史以来最精彩的一次品牌管理培训课程。”——李宁

“品牌架构以及案例对于工作很有启发。”——九阳

“课程内容对于多品牌多品类的企业能力打造有着非常关键的作用，对今后的工作帮助非常大。”——维达国际

“课程整体内容对于工作都有帮助。”——南孚电池

现场微咨询花絮

产品线规划专题内容结束后，XX公司学员分享公司现状：自身企业生产空气净化产品，从功能上可分为除甲醛，除菌，除尘螨，除异味；从使用地点上课分为卫生间用，卧室用，衣橱，车内。这样的产品交叉细分，应该以哪一级别作为产品线宽度的主维度划分？

同行观点分享：看目标消费者如何区分。

建议：设计产品线涉及到消费者决策链，可以根据目标消费者需求的顺序做产品线划分，比如消费者在购买产品时是选择购买我使用除菌产品，亦或是购买除菌产品并放在卧室使用。这个问题也反应出了一定的共性——做产品线划分的时候维度太多，有时候很难去判断第一维度与第二维度，维度的划分甚至影响了组织结构的设计，比如宝洁是采用的品牌线，力促消费者爱上宝洁的品牌；当然，也有消费者是在品类里面挑选品牌，这就是差异。采用何种方式，和目前企业所处的阶段与地位有关系：领军集团可以用自己的方式设定规则；挑战者企业就要找到自己的生存之道。

 

◇开篇语：宝洁的品牌观

◇宝洁品牌定位第一步：WHO

目标消费者的选择

目标消费者的层级

目标消费者的变化

•宝洁品牌定位第二步：WHAT

策略性品牌资产（POP,POD）

执行性品牌资产

品牌资产的监测与评估

•宝洁品牌定位第三步：HOW

品牌定位与产品规划

品牌定位与品牌传播

品牌定位与品牌推广

◇宝洁品牌定位法实践中的利弊得失

 

◇本土品牌的定位困境

◇不会错的全面脑海定位----BrandHouse

全面脑海定位基础原理

品牌资产屋

?品牌愿景定位

?目标消费者定位

?脑海定位

?核心价值定位

◇够精彩的卓越品牌占位----CPU

承诺兑现原则(Commitment)

购买驱动原则(Purchase)

独占差异原则(Unique)

◇全面脑海定位的市场实践

 

◇多品牌与品牌多

多品牌的诱惑与战略的迷失

品牌多的困惑与简单的力量

多品牌战略的七大前提条件

◇多品牌管理三大法宝

①消费者细分

?消费者细分八法

?消费者细分的多品牌应用

②蜘蛛网（产品交集与并集）

?产品的交集管理

?产品的并集管理

③营销管理中的抢逼围

◇多品牌管理一大平台：BM+TM

 

◇品牌架构管理

公司品牌与产品品牌管理

产品品牌及其子品牌管理

◇品牌布局管理

【对内管理】品牌的角色与分工

 

【对外管理】消费者之前的市场细分

◇品牌营销管理

目标

资源

监测与评估

◇品牌组织管理的招、管、培

 

1）李钰晟

专家背景介绍

毕业于中国科技大学商学院，拥有16年的专业品牌管理经验

1997年加入宝洁公司市场部，曾经先后担任和兼任佳洁士、玉兰油、飘柔PCC品牌经理，期间多次荣获宝洁公司大中华区杰出增长奖与总裁勉励奖；2004年加入南孚电池有限公司任市场总监，先后组建了市场部和OEM部。将市场份额从50%提升到69%,帮助公司业务5年翻一番以上；2008年加入广州立白有限公司任事业部总经理。

李钰晟先生尤其擅长中国市场上的品牌定位与管理的营销实战，在宝洁公司内就曾代表中国宝洁参与全球3W品牌管理模型的建设，此后在实践中更摸索出“品牌经理七种武器”,“中国市场品牌定位”,“中国市场产品定价”等多项品牌工具与模型。业内公认李钰晟先生在建立低成本的高效营销体系，在管理中国企业的品牌部门，以及在构建品牌与产品定位这三方面有丰富经验与精辟见解。

服务过的客户

曾为众多中外知名企业及机构提供咨询和培训服务，如海尔集团，网易，欧莱雅，中粮，益海嘉里，蒙牛，伊利，洁柔，中兴通讯，海南航空，中信产业基金等。

 

1、品牌力

BMC07《多品类多品牌组合战略》；BMC16《中外品牌大对决》

2、产品力

BMC05《新品上市管理》；BMC06《产品管理的市场研究》

3、营销力

BMC08《年度营销战略规划》；BMC10《媒介策略与规划管理》

BMC12《品牌终端化》；BMC17《销量预测管理》

4、组织力

BMC18《品牌组织与诊断》

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2）汪德宏

专家背景介绍

“微观品牌管理理论”创始人

毕业于清华大学，拥有18年的专业品牌管理经验。

汪先生毕业后即加入宝洁公司，从事品牌管理工作，先后负责洗发水、牙膏等产品的品牌管理工作，任品牌经理。离开宝洁公司之后，担任etang市场总监。并成功的建立了etang的市场部门。

一直为国内各类大型企业提供品牌管理咨询服务，作为主要人员和企业高层一起制定相关的品牌战略，并协助推动了这些企业的品牌战略实施。

汪先生的著作《品牌知行—微观品牌管理与研究》于2004年5月出版，其中的内容与观点被各财经媒体广泛转载。

 

曾为众多中外知名企业及机构提供咨询和培训服务，如海尔集团，网易，耐克，欧莱雅，中粮，益海嘉里，蒙牛，伊利，李宁，特步，OPPO，上海电信，攀钢，阿里巴巴，黄金搭档，华润涂料等。

 

1、品牌力

BMC01《生意导向的品牌管理》、BMC02《品牌定位与战略》

2、产品力

BMC03《消费者洞察驱动的品牌力》、BMC04《产品战略与创新管理》

3、营销力

BMC09《广告策略与创意管理》、BMC11《促销策略与促销设计》

BMC14《品牌营销七种武器》

组织力

BMC19《提升品牌经理能力的领导力》

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总经理；市场总监；产品经理；品牌经理；产品规划人员；市场研究人员；营销管理人员

 

【培训课时】2天

 

【培训日期】2019-7-26