营销系统顶层设计

结果导向的年度营销计划制订与执行管控

第一部分　 年度营销计划的制订原则

一、营销计划与公司计划体系的关系？

二、什么是年度营销计划

1、营销计划结构

2、营销计划与市场计划、销售计划关系

3、年度营销计划的流程

三、案例：金星啤酒集团年度营销计划结构解析 第二部分　 如何制订年度营销计划

一、营销计划制订的步骤

1、确定经营目标

2、进行外部营销调研

3、进行内部营销调研

4、实施SWOT分析

5、做市场假设

6、确定营销目标/估计预期结果

7、研究营销策略/行动计划

8、确定计划，包括广告/促销计划

9、安排预算

10、作书面计划

11、传达计划

12、运用控制系统

13、复查和更新

二、营销计划的制订

1、形势分析

? 内部营销调研

? 外部营销调研

? SWOT分析

2、营销目标确定

3、营销策略制订

? 品牌策略设计

? 产品策略设计

? 价格策略设计

? 通路策略设计

? 促销策略设计

? 传播策略设计

4、 市场行动计划制订

? 市场计划的内容及原则

? 市场的费用管理

? 典型问题说明

5、 销售行动计划制订

? 销售指标的分解

? 销售激励方式选择

? 销售费用的管理

三、案例：国华食品营销计划制定流程及策略

第四部分　销售目标的跟踪与管控

一、销售目标执行过程中的跟踪检查

1、跟踪检查的目的是什么？

2、跟踪检查要遵循哪些方法？

3、建立跟踪检查制度要注意哪些要点？

二、跟踪检查的具体方法

1、收集信息

2、给予评价

3、及时反馈

三、销售目标的修正

1、销售目标为何一般不要修正？

2、有哪些原因需要修正销售目标？

3、如何修正销售目标？

四、案例：商都集团销售目标管理及跟踪管控分析

第三部分　年度营销计划的执行

一、营销计划执行的理解

二、营销活动的控制

1、年度计划控制

? 工具一：销售分析

? 工具二：市场份额分析

? 工具三：营销费用销售额分析　

? 工具四：财务分析 （图示）

? 工具五：以市场为基础的评分卡分析

2、盈利能力控制（图示）

3、效率控制

4、战略控制

三、营销活动的评估

1、营销环境评估

? 宏观经济　

? 文化背景

? 市场　

? 客户

? 行业　

? 竞争者

? 分销渠道和经销商

? 供应商

? 市场后勤

? 消费者

2、营销战略评估

? 公司业务使命

? 公司目标和营销目标

? 营销战略

3、营销管理的评估

? 营销组织的设立

? 部门间的关系和沟通

? 营销信息系统　

? 营销管理系统

4、营销活动的财务评估

? 盈利率分析　

? 成本效益分析

5、营销策略的评估

? 产品或服务　

? 价格　

? 分销渠道　

? 广告、销售促进和公共关系

? 销售人员　

四、销售过程控制与管理

1、销售过程的时间控制

2、销售过程的费用控制

? 销售管理费用

? 市场推广费用

3、销售人员管理

? 销售队伍的建设

? 销售人员的管理

? 销售人员的培训

? 销售人员的激励

? 销售人员的报酬

? 销售业绩的评价

五、案例：青岛啤酒营销计划制订过程解析